Cartea este scrisa de un om care toata viata nu a stiut cum sa spuna nu, o prada usoara pentru tot felul de vanzatori. Nu toti vanzatorii sunt necinstiti, dar cum sa-i recunosti pe unii fata de altii?
“Probabil ca acest lung status de fraier este responsabil pentru interesul meu in studierea tendintei de a te supune” spune Robert Cialdini.
Psihosociolog si profesor de psihologie si marketing la Universitatea din Arizona. Cartea despre care vorbim acum, “Psihologia persuasiunii” a fost inclusa de Fortune Magazine in lista de “75 Smartest Business Books”, cele mai destepte 75 de carti de business.
Robert Cialdini este celebrul autor al celor la fel de celebre 6 principii ale persuasiunii. Acestea sunt la baza tacticilor folosite de advertiserii de pe tot mapamondul pentru a ne forma opinii, gusturi si obiceiuri de cheltuire a banilor.
Spun ei ca noi nu suntem pregatiti psihologic pentru a le rezista, asa ca, atata vreme cat “vanzatorii” le folosesc in promovare, ei isi vor maximiza profitul pe seama cumparatorului “ametit de parfumul impregnat” cu stiinta si arta de acestia.
Motivul pentru care voi enumera cele 6 principii de persuasiune este pentru a invata sa vindeti mai bine, dar mai ales pentru a recunoaste tacticile folosite pentru a vi se vinde si, detasandu-va de ele, sa luati decizia si rational, nu numai emotional.
Dar ce este persuasiunea? Este incercarea de a schimba atitudine sau comportamentul (sau ambele) fara a folosi forta ori inselaciunea.
Ce a studiat si formulat Cialdini in aceste 6 principii pe care le numeste “arme de influentare” nu este valabil doar in marketing ci si in viata de zi cu zi. Cu totii recunoastem in jur oameni care inluenteaza mai mult decat altii, care conving mai usor, dar si oameni care sunt usor de influentat si mapulat. Atunci cand nu ai un interes anume si un “trebuie” foarte puternic in spate, felul in care influentezi decurge natural, dar atunci cand ai in spate lucruri de vandut, cand esti angajat pentru a vinde cat mai mult, este obligatoriu sa stii principiile de persuasiune ale lui Roberto Ciadini.
Sigur le veti recunoaste, desi nu ati fost in stiuatia de a le folosi, le-au folosit altii pentru a va convinge ca ceva anume este mai bun decat restul .Va vor ajuta poate sa intelegeti factorii care va influenteaza comportamentul.
Iata cele 6 principii de influentare prezentate de R. Cialdini:
1. Reciprocitatea. Este adanc imprimata in constiinta noastra tendinta de a plati inapoi ceea ce ni s-a dat, de a returna un favor. Atunci cand primim ceva se creeaza sentimentul de obligatie in viitor, la nivel inconstient. I se mai spune si give and take-and-take (ni se da o data si ni se ia de doua ori). In marketing se foloseste prin free sampling (se ofera mostre gratuite) pentru ca mai tarziu sa ni se poata vinde mai usor produsul. Am putea crede ca actionam doar din bun-simt (daca au fost draguti cu noi, si noi vom fi la fel), dar, de fapt, noi am fost educati de mici in spiritul reciprocitatii: daca nu ne conformam in a oferi in schimbul a ce am primit, nu suntem acceptati nici noi, ca membri ai familiei, dar nici in societate. De asemenea, cand cel din fata pare sa faca o concesie, atunci tindem sa o facem si noi. In vanzari este folosit aces principiu prin oferta initiala mult mai scumpa si apoi prezentarea unui preti mai mic, de fapt, cel corect.
Aplicand orbeste acest principiu, risti sa nu iti mai exerciti liberul arbitru, adica libertatea de decizie. Deci, poti a lua in calcul ideea ca te poti apara de aceste tendinte adanc inradacinate in noi. Cum poti evita sa fii influentat prin principiul reciprocitatii? Gandeste-te de doua ori atunci cand cineva iti ofera ceva gratuit. Nu e cazul atunci cand un prieten te invita la el si iti ofera ceva de baut, mancat sau ce isi ofera prietenii intre ei (o bluza care e cu un numar mai mare, dar tie iti vine). Fiecare isi va folosi discernamantul pentru a nu ajunge in situatia de a nu putea refuza pentru ca iti e jena sa nu dai dupa ce ti s-a oferit sau sa iti fie jena sa spui de doua ori nu aceleiasi persoane in interval scurt de timp. Atentie, ei se bazeaza pe asta! Acest principiu sta si la baza in relatiei parinti-copii, insa acolo nu este vorba de bani si produse ci de sentimente (unii parinti simt nevoia sa ceara inapoi de la copii supunere pentru tot ce au investi si sacrificat atunci cand acestia erau mici).
2. Dovada sociala. Oamenii tind sa se uite in jur la felul in care se comporta ceilalti si sa le imite comportamentul. Face parte din educatie. De cate ori nu ni s-a spus “cand suntem in vizita, nu ne manifestam curioazitatea cotrobaind in dulapuri si sertare”, “cand mergem la scoala ne verificam comportamentul, nu vobim neintrebati si nu face unele dintre lucrurile pe care le obisnuim acasa”. Suntem deja “dresati” sa ne comportam intr-un anumit fel in societate si motivul este unul clar: vrem sa fim acceptati si apreciati/iubiti. De aceea vom face mereu eforturi de a ne conforma cerintelor. Acestea se schimba cu fiecare epoca si noi vom fi mereu in cautarea conformitatii cu societatea si grupul de oameni in care traim.
Cialdini a facut un studiu in acest sens. Hotelul cu care lucra dorea sa convinga oamenii sa foloseasca prosoapele din dotare mai mult decat o zi. Le-a oferit mai multe motive: a) motive ecologice; b) le-a spus ca o parte din economii vor fi folosite de o societate de protectie a mediului; c) a spus ca hotelul era deja implicat in donatii catre o societate de mediu si prin actul acesta omul contribuia si el in plus; d) le-a spus ca majoritatea celor cazati deja facea asta. Rezultatul studiului a aratat ca ultima varianta a fost cea mai de succes in a-i convinge pe oameni. In marketing, acest principiu se numeste principiul clientului deja multumit. Marturiile utilizatorilor satisfacuti pot fi motive suficiente pentru a convinge. Reclamele la Danone va suna cunoscut?
3. Angajament si Consecventa. Cialdini spune ca avem in noi adanc inradacinata tendinta de a fi consecventi. Adica daca am promis ceva, prima tendinta este de a ne tine cuvantul dat. Daca printr-o anumita modalitate cineva ne obtine un “da” atunci se poate baza pe faptul ca vom actiona in consecinta. Mai mult sau mai putin. Un acord obtinut in public este si mai valoros, pentru ca tinem sa ne pastram imaginea . Cu cat inainteam in varsta, cu atat mai mult valoram consistenta.
4. Simpatia. Oamenii spun “da” celor carora le plac si ii simpatizeaza. De asemena ei ii apreciaza mai mult pe cei care sunt atragatori fizic, cei care seamana cu ei insisi sau care ii complimenteaza. Chiar si un lucru arbitrat, cum ar fi coincidenta de nume sau de loc de nastere pot juca rol pozitiv in a face o vanzare sau a influenta pe cineva. In aceeasi ordine de idei, vedetele cele mai populare castiga milioane din reclamele pe care le fac. Cu cat au o imagine mai curata si apreciata de toate categoriile de public, cu atat mai mult este solicitata de catre producatori pentru a le vinde produsele.Cum sa te aperi: recunoaste ca tu iti esti dator cu o judecata proprie, nu sa preiei opiniile si actiunile celor din jur. Cat valoreaza “aprecierile” lui Messi cand vinde Herbalife? Este doar un contract de publicitate. Sau poate nu. Este un bun contract de publicitate.
5. Autoritatea. Oamenii tind sa respecte autoritatile. Avem chiar un simt al datoriei in a urma persoanele investite cu autoritate. Gen politist, preot, doctor. Cine apare in reclamele la Colgate in ultima vreme? Ce periuta de dinti recomanda majoritatea dentistilor? Cat din pretul unui produs de lux il reprezinta publicitatea? Intrebam doar…
6. Raritatea. Lucrurile devin mai atragatoare cand sunt prezentate a fi editie limitata. Suntem tentati sa actionam mai repede daca ni se spune ca nu mai avem multe sanse mai tarziu. Este tendinta omului de a avea acum si cat mai mult si ceva diferentiator fata de altii, iar marketingul si publicitatea marilor concerne sau al produselor de lux mizeaza pe ego-ul omului.
Acestea sunt principii de business, se studiaza la universitati si sunt evident folosite cu succes pentru a ingrosa randurile consumatorilor, tranformandu-i in consumisti. Dar toate au la baza exploatarea spiritului de turma si ego-ului: vream ultimul smartphone pentru ca si prietenii si l-a luat . In ultima instanta noi nu vrem neaparat toate lucrurile care ni se vand, vrem doar sa simtim acele sentimentele placute de dupa achizitie: senzatia ca suntem acceptati, inrolati si apreciati.
Si astfel prin reclame suntem atinsi la coarda sensibila : meritam lucruri (si folosim L’Oreal), ni se spune ce sa iubim (McDonald’s- I’m loving it), sau ce altceva sa iubim (Farmacia inimii- inima fiind asociata cu iubirea), ni se induce ideea ca esti bolnav si poate ai nevoie de un Claritin (“Te-ai gandit ca poti fi unul dintre ei?”, pentru ca 1 din 4 oameni au alergii, ni se spune). Multe influente subliminale. Asa cum unii invata sa la foloseasca, la fel noi invatam sa ne ferim de ele. Cum ne ferim de cei care studiaza si consuma pe paine psihologia persuasiunii si ajung apoi sa ne manipuleze? Sunt cateva aspecte care ne-ar intari imunitatea mai mult ca Actimel (un alt exemplu de autoritate care influeteaza masele).
1. Stima de sine. Aprecierea propriei persoane, cu acele calitati defecte pe care le avem fiecare, dar cu pozitivul mai puternic decat negativul. Constiinta ca directia noastra in viata este catre manifestarea calitatilor in detrimentul slabiciunilor.
2. Existenta slabiciunilor este un lucru uman, normal, si nu trebuie mascata prin artificii de exterior, artificii pe care marketingul si publicitatea le vand ca fiind extensii/accesorii pentru a scoate un om din mediocritate.
3. Suntem fiecare diferiti. Scopul nostru nu este sa formam impreuna o turma de oameni care se intalnesc aceleasi locuri hype si se imbraca cool si vorbesc la telefon smart. Ne putem bucura fiecare de unicitatea noastra si de gusturile noastre care nu trebuie sa coincida si sunt acceptate de cei din jur asa cum si noi le acceptam pe cele diferite. Si daca descoperim apoi ca telefonul meu e la fel de destept ca al tau, nu-i bai. E doar coincidenta, nu manifestare gregara.
4. Lipsa iubirii de sine nu poate fi inlocuita cu aprecierea celor din jur: nu vei reusi niciodata sa-i multumesti pe toti, oricat de mult te-ai stradui sa la faci pe plac si sa te conformezi tuturor trendurilor. Pacea interioara este adevarata fericire si nu acceptarea venita de la societate.